Relatório de tráfego pago do TMDriver Caminhoneiro. Sete dias, duas campanhas, R$ 345,95 investidos. Este documento mostra para onde cada real foi, o que os números dizem e quais decisões saem daqui.
Antes dos números, o que estava em jogo. Sem isso, gráfico é enfeite.
Trocar os anúncios e mudar o que a Meta persegue faz mais gente ler a página?
Na semana anterior, cada pessoa que efetivamente lia a landing custava R$ 11,34, e ninguém chegava ao preço. Duas hipóteses foram levantadas e testadas ao mesmo tempo.
O rótulo "PROBLEMA" dos criativos ficava escondido atrás do nome do perfil no Instagram. A aposta: consertar isso faria a peça ser entendida e a leitura subir.
Risco: refazer três artes e descobrir que o rótulo não era o problema.
A campanha do depoimento perseguia um evento raro demais (3 vezes por semana) para a Meta conseguir aprender. A aposta: perseguir a visita à página daria volume e ela otimizaria melhor.
Risco: atrair quem clica e não lê.
Sete paradas, do vocabulário até o plano das próximas semanas.
As quatro siglas que aparecem em todo relatório, explicadas com o número desta semana.
Quanto entrou, quanto saiu, e o que isso comprou.
Qual foi o melhor dia, qual foi o pior, e por quê.
Onde as pessoas param. É aqui que mora o problema.
O que as duas hipóteses responderam.
O que muda, quando, e o que esperar de cada fase.
O quadro para consultar sem reler o documento.
Quatro siglas explicam 90% de qualquer conversa sobre tráfego pago. Cada uma vem com o valor real desta semana, para o termo grudar no número.
Quanto se paga para o anúncio APARECER mil vezes. Mede o preço do espaço, não o resultado. É o aluguel da vitrine.
De cada 100 pessoas que VEEM o anúncio, quantas clicam. Mede se a arte e a frase chamam atenção. CTR alto quer dizer anúncio interessante, e nada além disso.
Quanto custa cada clique no anúncio. Junta o CPM com o CTR: anúncio que chama muita atenção barateia o clique.
Clique é intenção; visita é chegada. A diferença some quando a pessoa desiste durante o carregamento. É a primeira métrica que fala do site, e não do anúncio.
Todas medem o ANÚNCIO, nenhuma mede o NEGÓCIO. Dá para ter CTR excelente, CPC baratíssimo e zero venda. Foi exatamente o que aconteceu nesta semana, e é o motivo de a seção 06 existir.
Sete dias, duas campanhas rodando em paralelo.
O anúncio está barato e chamativo: mais de 37 mil aparições e 2.298 visitas por R$ 346. Comparado com a semana anterior, o custo por visita caiu de R$ 0,80 para R$ 0,12, quase sete vezes mais barato.
E mesmo assim: zero assinaturas. Guarde essa tensão, porque ela é o assunto deste relatório.
O custo por visita ao longo dos sete dias. A queda em 27 de agosto não foi sorte: foi o dia em que a estratégia mudou.
| Dia | Investido | Aparições | CTR | Visitas | Custo por visita | Leitura |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 26/08 ter | R$ 52,45 | 3.533 | 8,1% | 197 | R$ 0,27 | pior custo |
| 27/08 qua | R$ 58,77 | 5.274 | 6,8% | 262 | R$ 0,22 | virada |
| 28/08 qui | R$ 55,70 | 5.941 | 7,3% | 394 | R$ 0,14 | |
| 29/08 sex | R$ 41,76 | 5.104 | 7,0% | 318 | R$ 0,13 | |
| 30/08 sáb | R$ 57,59 | 7.701 | 6,9% | 478 | R$ 0,12 | melhor dia |
| 31/08 dom | R$ 48,61 | 6.090 | 7,2% | 390 | R$ 0,12 | |
| 01/09 seg | R$ 29,44 | 3.868 | 7,1% | 246 | R$ 0,12 | parcial até 16h |
Sábado é quando o caminhoneiro para. Mais tempo no celular, leilão mais barato no fim de semana, e a campanha já tinha saído da fase de aprendizado.
Último dia da configuração antiga. A Meta ainda perseguia um evento que acontecia 3 vezes por semana, então entregava no escuro, para pouca gente e caro.
Este é o dado que nenhuma plataforma de anúncio entrega, e que a gente mede com instrumentação própria na página. Números dos últimos 4 dias.
De cada 100 pessoas que chegam, 99 vão embora sem rolar a página. Em 2.032 sessões, 16 passaram da primeira dobra. Elas veem a primeira tela, ficam 6 segundos em média, e saem.
Isso aconteceu com cinco criativos diferentes, duas otimizações diferentes e dois formatos diferentes. Quando tudo que se muda dá no mesmo resultado, a causa está no que não mudou.
Em 26 de agosto a página foi reordenada: a dobra do seguro subiu para segunda posição, na frente da cena. A pergunta é se isso mudou alguma coisa.
A taxa caiu 4,5 vezes depois da reordenação. Seria fácil concluir que reordenar foi um erro. Seria errado.
Três coisas mudaram na mesma janela de 18 horas: a ordem das dobras, os três criativos e o evento que a Meta persegue. Quando três variáveis mudam juntas, nenhuma delas pode receber o crédito nem a culpa pelo resultado.
O que se sabe com segurança está na seção anterior: a campanha do depoimento, medida isoladamente, caiu de 13,2% para 0,6% de leitura ao trocar de evento. Essa é a causa provável da maior parte da queda, e ela não tem relação com a ordem das dobras.
Mudar três coisas ao mesmo tempo economiza tempo e custa a resposta. A reordenação das dobras segue sem veredito: não porque faltou dado, mas porque o teste foi desenhado de um jeito que não permite separar as causas.
A partir de agora vale a regra: uma variável por vez, com 48 horas de série limpa entre mudanças.
As duas foram testadas com dado real. As duas foram refutadas, e isso tem valor.
Refutada. Três artes refeitas, rótulo corrigido, copy reescrita, defeitos de imagem consertados. O número não se moveu. O rótulo escondido custava pouco.
Refutada, e piorou. A visita ficou 5 vezes mais barata e a leitura caiu 22 vezes. Comprou-se muito mais gente, e essa gente não lê. O custo por leitor SUBIU, de R$ 9,93 para R$ 16,72.
Se o anúncio muda e o resultado não muda, o anúncio não é o gargalo. O gargalo é a primeira dobra da página. É lá que 99 de cada 100 pessoas desistem, e nenhuma verba conserta isso.
Duas hipóteses derrubadas em uma semana é um resultado bom, mesmo doendo: elimina dois caminhos caros antes de gastar mais neles.
Quatro fases. Cada uma com o que fazer e, principalmente, o que esperar, inclusive o que ainda vai estar ruim.
R$ 344,32 em 7 dias, R$ 49,19 por dia. Já reduzido para R$ 30 por dia, R$ 15 em cada campanha.
Custo por visita caiu de R$ 0,80 para R$ 0,12. O anúncio está barato e chamativo.
99 de cada 100 pessoas saem sem rolar a página. Zero chegadas ao preço em 5 dias.
Duas hipóteses refutadas. E a lição de método: uma variável por vez, sempre.
Taxa de rolagem da página: de 1% para 5%. É a única que importa nas próximas duas semanas.
A página de cadastro não é medida. Será instrumentada na fase 3.